Precios Psicológicos. Caso estudio: Smirnoff

En Marketing, en concreto en el Marketing-Mix se habla de las 4 P´s; que no es más, que la empresa tome decisiones sobre:

• “Producto” a desarrollar

• “Precio” que tendrá

• “Promociones” que se aplicarán para darlo a conocer…

• “Distribución” (placement en inglés)

En este caso, vamos a hablar del Precio. El estudio de esta variable, es importante, porque es el único elemento del Marketing-Mix que proporciona ingresos, ya que las otras únicamente requieren gastos, es decir, producen costes.

Sobre el cómo fijar el precio, grosso modo podemos hablar de varias técnicas:

• Métodos basados en c ostes

• Métodos basados en la competencia

• Métodos basados en la demanda

A parte de estos sistemas puramente económicos de fijar un precio a un producto o servicio, existe una estrategia, llamada Precios Psicológicos, que es lo que en este artículo vamos a hablar.

El precio siempre dice algo del producto. De hecho, muchos consumidores usan el precio para juzgar la calidad del producto. Es decir, que al usar precios psicológicos, la empresa no sólo estudia aspectos económicos del precio, sino que también estudia su psicología. Por ejemplo, los consumidores suelen asignar una mayor calidad a los productos con precios altos.

Para explicar esto, veamos un caso real en EEUU sobre fijación de precios psicológicos aplicado a la marca de vodka Smirnoff.

La empresa Heublein produce el vodka Smirnoff; marca líder de vodka en EEUU. Hace unos años sufrió el ataque de otra marca de vodka, Wolfschmidt, que pasó a vender por un dólar m enos la botella. Ante este ataque de su competidor, Heublein consideró dos opciones a tomar para responder a ese ataque:

• Rebajar el precio de la botella de Smirnoff un dólar (simulando lo que hizo su competidor)

• Mantener el mismo precio, pero aumentando el presupuesto de publicidad y promoción

Como ya os habréis dado cuenta, ambas decisiones provocaban un descenso de los beneficios de la empresa. Uno ingresaba menos, el otro provocaba unos mayores gastos.

Por cuál de las dos pensáis que se decantó?

Pues por ninguna de las dos!!!; consideró una tercera estrategia, que fue aumentar el precio de la botella de Smirnoff un dólar. A continuación, introdujo una nueva marca de vodka, Relska, para competir directamente con Wolfschmidt con el mismo precio que ésta, y otra marca nueva, Popov, con un precio inferior a Wolfschmidt.

Con esto, posicionó a Smirnoff en la élite de las marcas de vodka, provocó un incremento de los beneficios de la empresa y a Wolfschmidt como una marca corriente más. Lo irónico del caso es que las tres marcas de Heublein son bastante similares entre sí en cuestión de sabor como en costes, pero en la empresa sabían que el precio de un producto es indicativo de su calidad a ojos de los consumidores.

Entonces, la empresa a la hora de tomar decisiones sobre qué precio fijar a sus productos o servicios, se ciñe exclusivamente a criterios económicos??

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