Lineales en un supermercado, ¿dónde colocamos los productos?

Y si os dijéramos que dependiendo de dónde esté colocado un producto en un lineal, por ejemplo en un supermercado, tendrá más ventas o menos… ¿nos creerías?

Puede parecer un detalle sin importancia, pero la forma en la que se colocan los productos en los lineales de un supermercado es resultado de una estrategia cuidadosamente diseñada. Lo que vemos (y lo que no vemos) cuando paseamos por un supermercado está estudiado al milímetro para influir en nuestra decisión de compra. Este aspecto del marketing, conocido como merchandising de gestión, tiene un enorme impacto en las ventas.

Y si te pregunto ¿qué le ocurren a las ventas de un producto dependiendo de la zona dónde esté?. Esto ya es más complicado, ¿verdad?

Los lineales de los supermercados tienen varias zonas; la zona del suelo o inferior, encima el nivel medio o de las manos, encima el nivel de los ojos y, por último, el nivel de la cabeza o techo.

Respondiendo a la pregunta anterior:

• El nivel inferior aporta un 13% de las ventas totales que se realiza en el conjunto de ese lineal.
• El nivel medio o de las manos aporta un 26% del total de las ventas.
• El nivel ojos un 52%.
• El techo es un nivel poco vendedor, ya que está usualmente fuera del alcance de los consumidores.

Así podemos decir que en función de dónde esté colocado un producto, se venderá más o venderá menos.

Pero, podemos hablar de más datos de si un producto lo cambian de lineal sus ventas pueden aumentar o disminuir: si un producto lo trasladan del nivel de la vista al nivel de las manos, sus ventas pueden bajar hasta un 20%, y, si ese cambio se produce hasta el nivel del suelo, las ventas pueden caer hasta un 33%.

Esos porcentajes pueden también aumentar. Un producto del nivel de suelo se cambia hasta el nivel de las manos, sus ventas se pueden incrementar en un 34%; del suelo a la vista hasta un 78%, y de las manos a los ojos hasta un 62%. A que estos datos no te los hubieras imaginado?.

Es decir, que podemos cuantificar estadísticamente hablando cuánto se venderá de más o cuánto se venderá de menos de un producto dependiendo de en qué parte del lineal esté.

• La “zona caliente”: a la altura de los ojos

Los productos que se colocan a la altura de los ojos son los que más se venden. Este espacio es el más codiciado y, por lo tanto, el más caro si hablamos de acuerdos comerciales entre proveedores y cadenas de distribución. Por ejemplo, marcas como Nestlé o Danone invierten grandes cantidades para que sus productos lácteos ocupen este lugar privilegiado en cadenas como Mercadona o Carrefour.

En este contexto, las marcas blancas suelen colocarse a media altura o en la parte baja de los lineales. Sin embargo, Mercadona, que da prioridad a su marca propia (Hacendado), rompe esta lógica colocando estos productos en zonas estratégicas, incluso a la altura de los ojos, desplazando a marcas líderes.

• El final del pasillo: un espacio premium

Los extremos de los pasillos (también conocidos como cabeceras de góndola) son puntos calientes dentro del supermercado. Aquí se colocan ofertas especiales o lanzamientos de nuevos productos. Coca-Cola y PepsiCo, por ejemplo, suelen negociar cabeceras en periodos clave como Navidad o verano, aumentando así su visibilidad y rotación de producto.

• Productos de compra impulsiva: cerca de la caja

Chicles, chocolatinas, baterías, pilas… todos estos productos suelen encontrarse justo antes de pagar. Esta ubicación responde a la lógica de la compra por impulso. Marcas como Mars, Ferrero o Wrigley saben que un alto porcentaje de sus ventas se produce en este punto, especialmente cuando el cliente está esperando en la cola.

Todo esto y más es Merchandising, una técnica de venta del Marketing.

El arte de vender nuestro producto como por ejemplo a través del diseño del packaging para hacer los productos más atractivos y persuasivos (diseño, color, grafismo, …), el diseño de los expositores y de la publicidad, la óptima exhibición de los productos en el punto de venta, …