Cómo interpretar erróneamente una investigación de mercados: Coca-Cola

 En 1985 Coca-Cola Company cometió un error de Marketing garrafal. Tras 99 años de éxito, la empresa abandonó su fórmula original de la bebida, apareciendo en su lugar la Nueva Coca-Cola, con un sabor más dulce y suave.

Al principio se vendió bien, sin embargo, las ventas pronto se ralentizarían cuando el público empezó a reaccionar. La empresa empezó a recibir sacos de cartas y más de 1500 llamadas diarias de consumidores enfadados. Existía la amenaza de recibir demandas si no se volvía a la antigua fórmula.

Tras 3 meses, la empresa resucitó al antiguo refresco, recibiendo el nombre de Coca-Cola Clásica, y compartiéndolo góndola con la Nueva Coca-Cola. A finales de ese año, las ventas de coca cola clásica desbancaban a las de la nueva en una proporción de 2 contra 1. La Coca-Cola clásica volvió a ser la principal bebida refrescante líder del país.

Pero, ¿qué se hizo mal?

A principios de los 80, aun siendo Coca-Cola el refresco líder, estaba perdiendo cuota de mercado frente a Pepsi. Coca-Cola tenía que hacer algo, porque la tendencia era que Pepsi acabara siendo líder si todo seguía así.

La empresa inició un estudio de productos colosal, con más de 200.000 catas y 30.000 sólo sobre la fórmula definitiva, obteniéndose unos resultados que revelaban que el 60% de consumidores preferían la Nueva Coca-Cola antes que la antigua, y el 52% la preferían antes que Pepsi.

Los estudios revelaban que la Nueva Coca-Cola sería un éxito.

Este estudio únicamente se centraba en el sabor, pero no abordaba los SENTIMIENTOS de los consumidores respecto a abandonar la antigua Coca-Cola y sustituirla por la nueva versión. No prestaron ninguna atención a los valores intangibles, como el nombre, la historia, el embotellado, el legado cultural y la imagen.

Para muchos, Coca-Cola se sitúa a la altura del Beisbol y de los perritos calientes en EEUU como instituciones de dicho país: representan la esencia de los EEUU. El significado simbólico de Coca-Cola resultó para muchos consumidores más importante que su sabor. Esto es lo que la investigación de mercados no detectó, las fuertes emociones vinculadas a la marca.

Además, parece que los resultados obtenidos no se interpretasen de la forma adecuada. Si se obtuvo que el 60% prefería la Nueva Coca-Cola, eso significa que el 40 restante seguiría con la antigua, y, al eliminar la Coca-Cola tradicional, la empresa estaba pisoteando el gusto de los bebedores del refresco tradicional que no deseaban tal cambio.

La investigación de mercados no es en absoluto una ciencia exacta. Los consumidores son cajas de sorpresas y prever sus reacciones es difícil, como ha quedado constatado en este artículo. Pero de la investigación realizada, hay que interpretar bien los resultados.