Creatividad. Marketing Directo: caso real Páginas Amarillas

A finales de los 90, Páginas Amarillas contrató a una empresa consultora de Marketing para que les diseñara un proyecto de revitalización de las ventas.

Los objetivos planeados por esta empresa para ese año eran de lograr unas ventas por valor de 200 millones de euros. Pero, este objetivo no se estaba logrando, parecía que habría una desviación negativa de casi 20 millones de euros. Por lo tanto, Páginas Amarillas quería vender más, para llegar al volumen de ventas presupuestado.

Se tomaron muchas decisiones para ello, pero nos centraremos en una muy concreta.

Marketing Directo

Existía un volumen muy importante de “negativos”; estos son los clientes que se habían publicitado en campañas anteriores que no querían continuar este año.

Esta estrategia se centró en tratar de recuperarlos.

Se diseñó una estrategia de Marketing Directo muy sencilla. Consistió en lo siguiente: a todos los clientes que no querían continuar este año, los negativos, se les envió una carta. En dicha carta cuando los clientes la abrían encontraban una página recortada de las páginas amarillas, con publicidad de un competidor suyo, de su empresa que ya no quería publicitarse, y pegado en un post-it escrito a mano ponía: “esto es lo que hace tu competencia mientras tú no haces nada”.

El resultado de esta simple acción fue espectacular: aproximadamente el 90% de los negativos volvieron a publicitar sus negocios en Páginas Amarillas.

Inicialmente esta acción se realizó el Murcia, y tal fue el resultado tan espectacular, que se llevó a cabo en toda España.

Pero, si analizamos el ratio coste/beneficio: ¿cuál fue el coste de esta acción por cliente?: un sobre, un sello, una página arrancada de tus propios productos de páginas amarillas, y un post-it con un breve mensaje, es decir, irrisorio. El beneficio, que los clientes volvieran a publicitarse en Páginas Amarillas.

Una vez más, vemos que Marketing tiene un componente importante de creatividad.